Con l'accordo su TikTok, Walmart potrebbe ottenere "un posto in prima fila per la prossima generazione di consumatori"

Il gigante di mattoni e malta Walmart può sembrare uno strano abbinamento per TikTok, una piattaforma social basata su algoritmi nota per ospitare meme e sfide di danza virali. Ma uno sguardo più attento alle mosse di e-commerce e media digitali di Walmart mostra che TikTok potrebbe aiutarlo a fondere l'esperienza di acquisto in negozio e online, dandogli un vantaggio con i giovani americani.

Walmart ha dichiarato sabato di aver provvisoriamente accettato di acquisire una quota del 7,5% di una società di nuova creazione con sede negli Stati Uniti chiamata TikTok Global. Il CEO di Walmart, Doug McMillon, otterrebbe un posto nel consiglio di cinque persone della nuova entità. Oracle diventerebbe il fornitore di servizi cloud di TikTok e un investitore di minoranza con una quota del 12,5%.

L'accordo pone TikTok Global sotto una significativa proprietà statunitense, ma la società madre di TikTok con sede a Pechino, ByteDance, avrà ancora voce in capitolo nella società appena costituita. Il CEO e fondatore di ByteDance, Zhang Yiming, siederà nel consiglio di amministrazione di TikTok Global. Le azioni degli investitori di ByteDance verranno trasferite e diventeranno azioni di TikTok Global.

Se approvato, l'accordo renderebbe ufficiale il rapporto di Walmart con l'app, che già utilizza come strumento di ricerca di mercato. Un esempio è la sua lista di giocattoli per le vacanze calde recentemente pubblicata. Per aiutare a scoprire cosa potrebbe essere popolare durante le festività natalizie, i suoi acquirenti si sono rivolti a TikTok per l'ispirazione.

L'app è molto popolare negli Stati Uniti, con una traiettoria di crescita ripida e un forte seguito di fan, specialmente tra adolescenti e ventenni. Più di 100 milioni di americani sono utenti attivi mensilmente, ha dichiarato la società a fine agosto. Ciò è cresciuto di quasi l'800% da gennaio 2018, quando l'applicazione è stata utilizzata da circa 11 milioni di americani. Ed è usato frequentemente dai suoi fan: più di 50 milioni di persone negli Stati Uniti lo usano ogni giorno, ha detto la società.

Walmart, in confronto, ha una stima di 1,5 milioni a 2 milioni di acquirenti giornalieri negli Stati Uniti, secondo una recente nota di ricerca del Credit Suisse.

Gli osservatori del settore affermano che i legami con TikTok potrebbero aiutare il rivenditore di grandi dimensioni ad affinare il suo approccio agli annunci mirati, trasformare i dati degli utenti in strategie aziendali e stabilire una relazione con un pubblico più giovane.

"Per i marchi legacy, come Walmart, essere in grado di presentarsi in modo efficace è molto importante", ha affermato Jason Dorsey, presidente del Center for Generational Kinetics, che studia la generazione Z e i millennial. "Raramente ci sono momenti in cui possono impegnarsi in una piattaforma così intensamente apprezzata e avere davvero un posto in prima fila per la prossima generazione di consumatori. Questo è ciò che questo potrebbe potenzialmente dare loro".

L'accordo, tuttavia, non è ancora concluso e potrebbe essere ostacolato dalle autorità di regolamentazione del governo e dai politici negli Stati Uniti o in Cina. Il presidente Donald Trump ha dichiarato sabato di aver approvato i piani delle società, che potrebbero evitare il divieto dell'app negli Stati Uniti. Tuttavia, non è chiaro se i funzionari cinesi daranno il via libera all'accordo.

Walmart ha rifiutato di commentare come intende utilizzare TikTok, al di là di quanto dichiarato alla fine di agosto quando ha confermato che stava cercando una quota e sabato quando ha annunciato una partnership provvisoria con Oracle. Il rivenditore originariamente ha collaborato con Microsoft su un'offerta ed era in competizione con Oracle.

In una dichiarazione della società di sabato, Walmart ha affermato che sta ancora finalizzando accordi commerciali, ma prevede di fornire "e-commerce, adempimento, pagamenti e altri servizi omnicanale a TikTok Global". Ha affermato che la partnership andrà a vantaggio degli Stati Uniti con oltre 25.{2}} posti di lavoro e "prodotti entusiasmanti e innovativi per le persone di tutto il mondo".

"TikTok ha deliziato centinaia di milioni di utenti e creatori in tutto il mondo e non vediamo l'ora di creare un'esperienza ancora più entusiasmante per quella comunità", afferma la dichiarazione. "Questa partnership fornirà a Walmart un modo importante per espandere la nostra portata e servire i clienti omnicanale, oltre a far crescere il nostro mercato di terze parti, la realizzazione e le attività pubblicitarie".

Seth Sigman, analista di Credit Suisse, ha affermato in una nota di ricerca che la mossa potrebbe aiutare Walmart a raggiungere i consumatori sotto i 44 anni, una fascia demografica in cui è rimasta indietro. Potrebbe acquisire nuovo appeal anche per i venditori e ciò potrebbe espandere il suo assortimento di marchi.

Anche con una quota di minoranza in TikTok, ha paragonato il suo significato ai più grandi affari nella storia di Walmart: l'acquisizione da 3,3 miliardi di dollari della start-up di consegne online Jet.com, che ha avviato il rivenditore sulla strada della crescita dell'e-commerce, e i suoi 16 dollari miliardi di dollari di acquisizione della maggior parte della start-up indiana Flipkart, che l'ha introdotta in un nuovo mercato e ha fornito approfondimenti che potrebbe utilizzare negli Stati Uniti

Per avere un'idea di ciò che Walmart potrebbe vedere nell'app video in formato breve, guarda Douyin, la versione cinese di TikTok.

Come molte piattaforme di social media in Cina, Douyin ha unito lo shopping e l'intrattenimento. Il pubblico si sintonizza sui live streaming di Douyin ospitati da influencer, dove mostrano di tutto, dai rossetti agli smartphone e indirizzano i consumatori ad acquistarli da Taobao, il sito di e-commerce di proprietà di Alibaba.

Se l'accordo andasse a buon fine, Walmart potrebbe utilizzare la sua quota di minoranza per competere per diventare il back-end dell'e-commerce per l'attività di TikTok Global. Ad esempio, ciò significherebbe che se un influencer promuove un nuovo prodotto L'Oreal tramite live streaming, il collegamento associato lo indirizzerebbe ad acquistarlo su Walmart.com.

Gli eventi di shopping in live streaming non sono ancora decollati negli Stati Uniti, ma i rivenditori globali, incluso Walmart, comprendono il potenziale di vendita che può essere raccolto da queste interazioni. "C'è una corsa per costruire la piattaforma di streaming live preferita negli Stati Uniti", ha affermato Jordan Berke, fondatore di Tomorrow Retail Consulting, che ha guidato le attività di e-commerce di Walmart in Cina per quasi un decennio.

Walmart ha sperimentato il live streaming attraverso la sua partnership con il colosso cinese dell'e-commerce JD.com. Nel 2016, McMillon di Walmart ha promosso i pannolini in una trasmissione in live streaming dal primo negozio dell'azienda in Cina. Lo streaming è stato "un enorme successo", attirando più di 200000 spettatori a un certo punto, ha detto Berke.

Tuttavia, la relazione di Walmart con TikTok comporta dei rischi, ha affermato Dorsey. Potrebbe sottoporre Walmart a un'ulteriore supervisione del governo. Potrebbe collegare il marchio di Walmart alle azioni di TikTok, come una potenziale violazione dei dati o un'azione controversa. E potrebbe subire un contraccolpo se il contenuto di TikTok o il suo approccio alla pubblicità sembra propendere politicamente a destra o a sinistra.

Alcuni degli utenti adolescenti di TikTok, ad esempio, si sono presi il merito di una partecipazione inferiore al previsto alla manifestazione elettorale di Trump a Tulsa, in Oklahoma, a giugno, dopo aver incoraggiato altri a registrarsi per i biglietti e a non presentarsi. Facebook ha affrontato critiche vocali da parte di politici e boicottaggi da parte degli utenti su come la piattaforma di social media è stata utilizzata per diffondere teorie del complotto o pubblicare annunci politici con informazioni false.

Ha detto che anche Walmart dovrà essere discreto nel modo in cui utilizza i dati di TikTok. Ha detto che i membri della Gen Z, che vanno dai 6 ai 25 anni, sono più disposti di qualsiasi altra generazione a scambiare la privacy per una migliore esperienza online. Anche così, ha aggiunto, ci sono dei limiti.

"C'è un equilibrio nel trovare il livello di coinvolgimento non inquietante che dice 'Oh, è altamente personalizzato, ma non è 'Grande Fratello'", ha detto.

Dorsey, tuttavia, ha affermato che l'abbraccio di Walmart alla piattaforma di social media che si inclina fortemente verso gli utenti più giovani è un'ottima scelta per il marchio. Ha affermato che l'enfasi del rivenditore sul valore e sui prezzi bassi risuonerà probabilmente con la Gen Z, una generazione influenzata dalla crescita durante la Grande Recessione e che ha percepito l'ansia economica dei membri della famiglia in quegli anni. La generazione Z tende ad essere "molto più pragmatica con i propri soldi", cercando coupon, facendo acquisti presso i discount e dirigendosi verso i negozi dell'usato.

"Walmart si sta davvero mettendo al posto giusto con la generazione giusta che è già predisposta a voler ottenere uno sconto", ha affermato.

TikTok aiuta già a guidare alcune delle decisioni di Walmart su come rifornire i suoi scaffali. Brad Bedwell, direttore del merchandising di giocattoli prescolari e omni merchandising di Walmart, ha affermato che i suoi acquirenti hanno consultato l'app per le tendenze in quanto ha aiutato a scegliere i giocattoli più votati per questa stagione delle vacanze. Il rivenditore ordina un volume maggiore di giocattoli che rientrano nell'elenco.

Bedwell ha affermato che Walmart cerca di attingere all'entusiasmo per determinati giocattoli dopo che adolescenti e creatori di contenuti ne discutono o li mostrano su TikTok e altri social media. Quest'anno include un kit di videocamere ad alta definizione che consente ai bambini di scegliere sfondi animati per lo schermo verde ed eseguire l'editing sullo schermo e una Mega Bar Sensory FX ASMR, che riprende la tendenza di registrare suoni interessanti da tutta la casa e condividere loro su TikTok.

"In realtà è interessante vedere quanto queste piattaforme di social media guidano il business dei giocattoli, e quindi proviamo a sfruttarlo per collegarle davvero a come possono acquistare e acquistare giocattoli", ha affermato.

Walmart potrebbe non essere associato a giganti tecnologici appariscenti come Amazon e Facebook negli Stati Uniti, ma la società ha apportato diverse modifiche recenti alla sua leadership e strategia che telegrafano i suoi piani per costruire una presenza di e-commerce globale più ampia. Il suo passo più recente è stato il lancio del suo servizio di acquisto in abbonamento, Walmart plus.

McMillon ha "studiato gli ecosistemi digitali per cinque anni", mentre il CEO di Walmart US John Furner ha precedentemente guidato le operazioni di marketing e merchandising di Walmart China e aveva sede a Shenzhen, un importante hub di e-commerce per aziende come Amazon.

Le abitudini di acquisto dei consumatori cinesi e la crescita di aziende come Alibaba e Tencent potrebbero servire da guida per Walmart, se dovesse approfondire i suoi legami con TikTok, ha affermato Berke.

"Walmart è consapevole da tempo del potenziale per creare un ecosistema digitale e consapevole del fatto che nessuno negli Stati Uniti lo sta facendo bene", ha affermato Berke. "Quindi, nel momento in cui sembrava esserci un'opportunità di fusione e acquisizione con TikTok, aveva perfettamente senso."